小红书CMO谈商业化：传统的小红销方效营销范式正在失效

经济观察网记者任晓宁

12月22日，接受经济观察网在内媒体专访时，书C式传式失小红书CMO之恒提及小红书业务下单，恒种草唱吧刷鲜花刷人气2023年营销行业正在发生变化，营销传统营销范式正在失效，成第拔草（通过口碑传播某种商品的大营优异品质）营销成为品牌广告和疗效广告之外的第三大营销方法。

传统营销范式，统范即企业通过订购流量获得用户，小红销方效用流量换销量。书C式传式失随着流量价钱越来越高，恒种草高价买量渐渐弄成低ROI（投入回报率）的营销唱吧刷鲜花刷人气行为。

传统营销范式失效的成第缘由是，消费者的大营需求显得更明晰，她们在下单前，统范就早已做足了功课，小红销方效做好了决策。因而单纯的买量不能俘获消费者，而是须要更懂商品的KOL（关键意见领袖）去拔草。

在这些思路下，小红书过去一年商业化营运进展飞快。之恒没有公布小红书商业化具体收入数据，不过她谈到，搜索场景是下降特别快的领域。

按照小红书公布的数据，42%新用户来到小红书第三天就使用搜索功能。70%小红书的月活用户有搜索行为，在每晚小红书用户的海量搜索中，88%为用户主动发起。

搜索也推动了小红书流量快速发展，在搜索图式下，小红书3C电器行业流量环比下降84%，教育行业环比下降173%，出游旅集会业环比下降达242%。

近来一年内，小红书商业化建设也发生变化。今年，小红书商业化聚焦单品，且一般是标品的拔草，明年，小红书更注重用户生活形式、情绪方面的拔草。

之恒举了一个反例，例如天鹅到家，提供的是非标品的家政服务。天鹅到家去年在小红书做了拔草，在投放成本不变的情况下，其月线索量翻了几乎2倍，全域转化ROI（投入回报率）低于20倍。

其具体方式是，把拔草植入在用户搜索早期。以找寻月嫂为例，用户泛搜阶段，会搜在那里找到好的月嫂，精搜阶段，会搜如何跟月嫂提要求。前两个过程中，天鹅到家的的笔记会出现，最终详搜阶段，用户常常都会搜天鹅到家如何样。

“营销效率超级好。这些确定性以及后续的反馈，远超传统流量变现的效率。”之恒说。

在商务德语行业，也有类似拔草疗效。客总价近3亿元的瑞思法语在小红书拔草后，实现了GMV环比下降近10倍的疗效。

提及营销案例的时侯，之恒每位案例还会讲ROI。她自嘲说，“没有后续转化的拔草都是耍流氓”。她告诉记者，如今做商业化越来越有信心了。而且，从目前转化疗效看，小红书仍处于蓝海中，顾客的成本与同行相比较低，因而小红书的商业化在2024年仍有很大机会。

为了提升拔草营销疗效，小红书把商业化团队按行业进行界定。她们急聘商业化职工时，更注重从行业内部急聘。例如服务文旅行业的人，本身就来自文旅公司，服务美妆行业的人小红书业务下单，本身来自美妆公司。

12月22日，小红书推出了三个商业化产品，分别是升级版“灵犀”、“种草全域达”和“搜索直达”，这三个产品主要为品牌店家服务。小红书还推出了“种草有数数据联盟”，目前合作伙伴包括易迅、唯品会、得物、去哪里、美团等平台，以及超1000家品牌。

(责任编辑：时尚)